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四成观众前三集弃剧 网络剧打响收视保卫战
2019-06-18 12:33   来源:文汇报  

  “有40%的用户会在前三集弃剧。在第一集弃剧的用户中,又有35%的人会在前七分钟内弃剧。观看完一开始的七分钟后,用户拖拽、倍速观看的比率会激增20%。”在近日举行的2019上海网络视听季活动现场,“留住用户”成为网络剧创作方与播出平台方多次提及、强调的概念——网络剧观众留存“保卫战”已经打响。

  业内人士指出,经过几年的高速发展,目前,我国网络视听产业发展趋于稳定,开始了从量到质、从趋同到多元的发展变道。在网络视频内容趋于饱和,用户弃剧率走高的当下,一部网络剧仅被观众看到、打开已远远不够;成功的剧集要抵达,还要影响,甚至于成为一种不可或缺的生活陪伴。

  互动剧、竖屏剧,一波创新体验已悄然来袭

  “黄金七分钟,生死前三集”,客户留存这一瓶颈,与网络剧的播出载体有关。数据显示,我国网络视频收听收看设备进一步向手机集中,选择用手机追剧的用户高达75%。同时,屏幕越大,追剧时长越长:在手机、平板电脑、笔记本电脑、电视这几大媒介中,手机用户的日均追剧时长恰是最短的。因此,开发与载体特性相匹配的产品,成为网络视听产品做好用户留存的一大突破口。

  让观众玩在其中,决定剧情走向的互动剧便是一例。去年底,Netflix上线了互动电影《黑镜:潘达斯奈基》。与被动观看的传统欣赏体验不同,网友可以根据自己的选择,解锁数种情节走向。这一交互玩法前不久也出现在了国产网络剧集领域。今年初,一部名为《古董局中局之佛头起源》的20分钟短片,作为网络剧《古董局中局》的前传被推出。短片讲述了鉴宝大师许一城为保护国宝玉佛头不被侵略者抢走,带领徒弟勇闯自家祖上古墓的经历。观众在观看过程中不但需要根据剧情挑战各类关卡,还能通过选择影响许一城的语言、行为、情感乃至生死。不同操作触动的结局各不相同,选错甚至会导致剧情结束,从头再来。趣味的互动体验,抓住了不少观众的心,让人忍不住多次打开剧集解锁各类情节。

  为手机量身定制的竖屏剧也成为一大突破领域。竖屏剧投资成本不高,因采用竖屏播放,所以多通过生活化的沉浸式镜头展现三人以下的互动,以几分钟的喜剧短剧为主。去年上线的短剧《生活对我下手了》便是典型,该剧以喜剧段子的手法,展现了女主角的爆笑经历。这部剧集的走红,验证了竖屏剧的市场潜力。在不少视频网站的最新项目发布中,竖屏节目成为重要布局领域。

  创意超前,做好垂直细分服务的内容成蓝海

  中国网络视听节目服务协会早前发布的《2018中国网络视听发展研究报告》显示,虽然2018年国产网络剧上线总量与上一年基本持平,但整体播放量却在大幅度增长,流量朝头部剧集集中。其中最典型案例,无疑是创下180亿播放量纪录的《延禧攻略》,以及播放量达到160亿的《如懿传》。

  但实现跨圈效应成为“爆款”毕竟是小概率事件,再加上这类剧集远高于传统电视剧的制作规模,在业内人士看来,大制作头部内容并不可能成为国产网络剧的“大多数”。在这样的形式下,“小而美”的内容成了视频网站的“留客”法宝。不同于国产网络剧起家时制作简陋、篇幅短小的“段子剧”,当下的“小而美”剧集是指投资成本不高,市场野心不大,专心服务好垂直细分领域审美习惯的剧集。最近某部改编自网络游戏的小成本网络剧,便因为获得了超过4000万元的分账收入,成为攻下细分市场的成功案例。剧中,女主角必须在虚拟世界中完成各类“恋爱任务”才能回到现实世界,而存档、重启等游戏逻辑也被引入到剧情当中。这种天马行空的情节设定显然不能打开全龄市场,却吸引了一批忠实的女性游戏玩家。

  为了留住观众,不断优化内容之外,国产剧集的衍生服务意识也在加强,各类围绕剧集情节内容的线上线下活动,用参与感强化着观众对剧集的情感认同。去年暑假,一部国风动画剧集便在青少年群体间引发追剧潮。配合暑期档线上周更的节奏,版权方同时在线下开启了取景地采风活动,在各大城市开出剧情主题快闪店铺,甚至让剧中人物成为冰激凌代言人。一时间,虚拟人物与场景跳出了网络空间,成了人们的日常生活陪伴。(文汇报记者 张祯希)

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